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Ne pas faire de marketing digital

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Nous rencontrons beaucoup de PME et de start-up. Leurs dirigeants veulent tous faire du marketing digital. Evidemment, comment imaginer diriger une affaire et ne pas utiliser tous ces merveilleux moyens de communication moderne que sont les réseaux sociaux, les publicités en ligne, voire de la programmatique et du retargeting ? Toutefois, à chaque fois nous posons cette question simple et fondamentale, qui a même fait écrire tout un livre à Daniel Pink : « pourquoi ».

Les raisons qui sont alors évoquées méritent un petit commentaire.

Tout le monde le fait

Evidemment quand la diligence de la communication digitale est lancée, nous avons peur de l’avoir ratée et de rester seul, dans la poussière, comme un vieux cowboy dépassé. Donc on veut faire du marketing digital parce qu’il faut le faire. Peut-être que cela fait bien dans les soirées, on se dit que ca attire les jeunes talents, ca doit valoir le coup. De toute façon, le marketing, la comm, c’est nécessaire, cela coute cher et on ne sait pas combien ca rapporte. Embauchons un chef de projet web et suivons ses recommandations.

Les outils existent

Il faut faire du marketing digital parce que les outils sont disponibles. Pour être dans le vent, il faut être capable d’affirmer que oui, chez nous, nous sommes totalement modernes et nous avons dépassé le stade préhistorique des réseaux sociaux et que nous sommes à la pointe du marketing digital automatisé retargeté et crm-isé. Et donc nous utilisons de super outils de marketing digital.

Beaucoup de discussions dans les entreprises tournent d’ailleurs autour de ses outils. Il convient de passer de longues heures à discuter des avantages comparés des plateformes d’enchères automatiques de publicité. Quoi ? Vous ne suivez pas vos CPR deux fois par jour ?

Et puis si il y a autant d’outils de marketing digital, ca doit bien signifier qu’ils sont utiles, sinon pourquoi toutes ces entreprises investiraient du temps pour fabriquer des plateformes SaaS de marketing automation, de data-analyse et de retargeting.

Ca ne coute pas cher

Ah, l’argument le plus délectable. Le marketing digital, ca coute quand même beaucoup moins cher que de faire imprimer des brochures voire de faire un brief de positionnement à une agence. En plus, une agence aura de bonnes idées qu’elle nous soumettra, ca fera encore des devis. Cela augment les risques de dépense. Mieux vaut imaginer un marketing gratuit. Trouver des clients avec du digital, c’est gratuit, alors faisons-le.

La vente se fait sur internet

Là, on commence à parler. Si les services vendus sont 100% digital, si la décision d’acquisition est faite sur un site internet, en fonction d’une réputation, d’une image, d’un parcours d’acquisition digitale, alors oui, il faut être présent, investir et fortement.

Aujourd’hui nous sommes dans une phase de hype, en haut de la courbe. Il faut faire du marketing digital, parce que nous sommes fascinés par les outils. Le risque, le risque essentiel, que nous voyons dans beaucoup de start-up et pas mal de PME, c’est qu’on oublie la base. Se poser des questions comme
imgQuelle est la valeur concurrentielle de mon offre ?
imgQuel est mon positionnement vis-à-vis des besoins clients et des concurrents ?
imgMon message est-il cohérent avec ma proposition de valeur ?
imgMa stratégie d’entrée sur le marché est-elle alignée avec mes capacités et le cycle de vente.

Le marketing digital peut être « pas cher », c’est-à-dire avec un retour sur investissement plus élevé, plus rapide qu’avec d’autres solutions de communication, mais il faut le mesurer. Toucher une cible peut être facilité avec une campagne articulée de communication digitale, mais ce n’est pas sur. La vente se fait sur internet, c’est possible, mais est-ce le canal privilégié ?

Toute stratégie marketing est forcément détaillée, complexe et basé sur des analyses approfondies. On est tenté d’aller vite et de faire des raccourcis. C’est un risque. Nous nous préférons batir sur les bases d’un marketing efficace, puis d’utiliser le marketing digital dans un deuxième temps. Celui qui est du plan d’action.

Le gros avantage du marketing digital par rapport aux autres formes de communication et de relation-client, c’est qu’on peut mesurer des tas de choses.

On peut faire des test A/B, des analyses de parcours client sur son site internet, il y a même des méthodes précises pour mesurer son ROI de réseaux sociaux. Ça c’est génial.

La fameuse phrase de John Wanamaker, magnat des premiers grands magasins américains n’est plus valable. « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! ». Dans le digital, on peut mesure beaucoup de choses. Et c’est la dernière mauvaise raison de faire du digital. Il faut mesurer, donc vite, embauchons un data-scientist, achetons un abonnement à un cloud et créons un datalab. Evidemment la fascination de l’outil hype risque de revenir.

Devenir data-driven, c’est formidable, passer ses journées à ajuster son outil de mesure pour calculer le dernier ratio qui me permettra d’optimiser la place des mots clefs de ma landing page, est-ce vraiment utile ?

En conclusion

Ne faites pas de marketing digital pour en faire. C’est un des leviers que vous avez pour promouvoir votre offre, organiser votre chaine d’acquisition client et augmentez vos ventes, mais la réussite, c’est une question de cohérence entre la valeur produit-marché et la stratégie de communication. Concentrons-nous la-dessus.

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